כשמוזיאון הגלידה תופס כותרות שבועיים ברצף זה מעורר בי מחשבות על תרבות ואופי צריכתה.
צעירה אמריקאית, בשנות העשרים לחייה, שביקשה לייצר מקום בו אפשר לפגוש אנשים ולחוות משהו חדש – הקימה אימפריה. ב- 2016 נפתח מוזיאון הגלידה, חלל פופ-אפ בניו יורק, שעוצב כולו בהשראת גלידה. האטרקציה המרכזית בה היתה בריכה מלאה ב״סוכריות״, שאפשר להיכנס אליה ועוד פינות אינטראקטיביות, שמצטלמות נפלא לאינסטגרם. מוזיאון הגלידה בניו יורק נפתח ל- 45 יום בלבד. תוך שלושה ימים כל הכרטיסים נמכרו ו -200,000 איש חיכו ברשימת המתנה! ביום הראשון אנשים ישנו ליד הדלת כדי להבטיח את מקומם בתור. מאז נפתחו עוד סניפי פופ-אפ בלוס אנג׳לס, מיאמי וסן פרנסיסקו, שמשכו עד כה 1.5 מיליון מבקרים בכל השלוחות הזמניות. אפילו דמי הכניסה הגבוהים בסך 38$ לכרטיס אינם מרתיעים את המבקרים הנוהרים בהמוניהם.לשם השוואה, דמי הכניסה למוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק הם 25$ – סכום שזוכה להרבה ביקורת בשל גובהו.
עם הצלחה לא מתווכחים ואכן, בחודש אוגוסט 2019 גייסו המייסדים 40 מיליון דולר, והודיעו על הקמת מוסד קבוע בסוהו ניו יורק, בחלל עצום של 7,600 מ״ר.
האם זו תרבות?
מוזיאון הגלידה אינו עונה על שום דרישה בסיסית של ״מוזיאון״. על פי ההגדרה של ICOM – המועצה הבינלאומית למוזיאונים – מוזיאון חייב להיות מוסד ללא מטרות רווח. תפקיד המוזיאון לרכוש, לשמר, לחקור להנגיש ולהציג את המורשת האנושית למטרות חינוך, מחקר והנאה. זו אולי הסיבה שהמייסדת הצעירה שלו מבקשת להמציא עבורו קטגוריה חדשה – Experium – מקום שבו מתכנסים אנשים לחוויה משותפת. ואכן, חוויה זה הסיפור.
נתונים מעניינים
לפי מחקר אמריקאי משנת 2017 צריכת תרבות אינה מסתכמת בביקור במוזיאון או הליכה לקונצרט. גם ביקור בפארק וסיור אמנות רחוב נכללים בפעילויות שהנשאלים הגדירו ״תרבותיים״. 62% מהנשאלים אף הגדירו יריד רחוב כפעילות תרבותית.
פני התרבות משתנים תדיר לצד השינויים החברתיים, הכלכליים והפוליטים. אם בעבר, תרבות היתה מזוהה עם עידון והחברה הגבוהה, כיום, תרבות גבוהה ותרבות פופולרית מתערבבים והגבולות ביניהם מיטשטשים. התוצאה היא שהרבה מושגים ותפישות עומדים למבחן ומושג ה״תרבות״ מתרחב.
דמוקרטיזציה של התרבות
מוזיאון הגלידה הוא בילוי אופטימלי עבור צרכני התרבות החדשים. כן, התרבות שייכת לכולם, גם לאלה שרק רוצים להעלות תמונות לאינסטגרם.
בתערוכות מוזיאליות פופולריות כמו של יאיוי קוסאמה, ואפילו מול המונה ליזה, המבקרים מקבלים בין חצי דקה לדקה להתרשמות. לא עוד זמן איכות שקט עם יצירת אמנות, בהייה ורפלקסיה.
קשה להאמין שממש עד לא מזמן בכלל אסור היה לצלם במוזיאונים. איזה שיעמום… פלא שאנשים לא באו? מחקר משנת 2017 מראה שהזמן הממוצע לצפיה ביצירת אמנות במוזיאון הוא 28.6 שניות וזה כולל את קריאת התוית ולעיתים קרובות גם צילום (של היצירה או סלפי עם היצירה ברקע).
למה בכלל צורכים תרבות?
דו״ח צרכני האמנות שהוזכר לעיל ביקש למפות את המוטיבציות לצריכה תרבותית והתוצאות מעניינות מאד:
81% מהנשאלים צורכים תרבות למטרות הנאה ואם מצטלם טוב לאינסטגרם – עוד יותר טוב. 78% ציינו שתוכן מעניין מניע אותם ו – 76% מהנשאלים מונעים מהרצון לחוות משהו חדש. והנה הקסם של מוזיאון הגלידה: כיף, תוכן מעניין (גלידה) ומשהו חדש.
המשך רשימת המוטיבציה מתייחסת להורדת מתח, לימוד משהו חדש, אינטראקציה עם עוד אנשים, תחושה של התנתקות מהשיגרה ותחושה של welcome – הרצון להרגיש בנוח.
מחשבות על צריכת תרבות עתידית
במקום לצקצק על כך שהולך ופוחת הדור ולזלזל במוזיאון הגלידה, אני מציעה לשאול מה אפשר ללמוד מהקונספט:
אם הציבור רוצה פאן פאן פאן – טוב יעשו מוסדות התרבות אם יחשבו מסלול מחדש כדי לייצר פעילויות שיספקו פאן. זה לא אומר שצריך לשנות סטנדרטים אלא למצוא דרכים יצירתיות כדי להנגיש את התרבות בצורה יותר אטרקטיבית, באופן שיענה על מה שהקהל רוצה לקבל: חוויה מעניינת וחדשנית.
מוזיאונים בעולם כבר נעזרים בטכנולוגיות מתקדמות כדי להפוך את המוזיאון לחוויה רב ממדית: החל מהאפליקציה המשוכללת של ה- MoMA בסן פרנסיסקו שלוקחת את המבקרים למסעות מונחים ויודעת לזהות בדיוק את מיקומם במרחב, דרך חוויות מציאות מדומה – בטייט מודרן, למשל, בתערוכה של מודיליאני, כלה במוזיאון אינטראקטיבי אימרסיבי (Immersive) של TeamLab בטוקיו.
כדאי גם שהדגש יהיה על הצעירים, בני דור ה-Y, כדי לייצר אסוציאציה חיובית של ביקור במוזיאון.
דבי לוזיה היא חוקרת תרבות עצמאית, בוגרת היחידה למחקר תרבות באוניבריסטת תל-אביב